A Abercrombie & Fitch é aquele clássico exemplo que sempre trago nas minhas apresentações de media training: uma marca centenária, no topo do mundo, que viu a reputação desmoronar. Nos anos 90 e 2000, era sinônimo de cool e exclusividade, mas também de um marketing que virou símbolo de exclusão. Eram campanhas que definiam quem “podia” fazer parte do mundo Abercrombie – e não sobrava espaço para a diversidade. Não demorou para que a imagem sólida desmoronasse com os escândalos e, claro, a mudança de valores culturais.

Como mencionei no post da semana passada sobre o papel da reputação, a gestão da imagem de uma empresa vai muito além de cargos ou slogans. A Abercrombie até tinha um diretor de marketing para proteger sua “exclusividade”, mas o próprio CEO não fez o básico: não protegeu a reputação da marca. Reputação é algo coletivo, construído no dia a dia. Todos na empresa, dos executivos aos colaboradores, clientes e parceiros, influenciam a forma como a marca é percebida. E se essa percepção escapa do controle, até uma gigante da moda pode ver sua história se transformar em um case de o que não fazer. Como apontou a Bloomberg na matéria sobre a queda do “império” Abercrombie (link nos comentários), a falta de conexão com o consumidor e a resistência a mudanças corroeram o prestígio de uma marca que parecia inabalável.

Hoje, a Abercrombie tenta dar a volta por cima, como destacou a Folha de S.Paulo em, 12 de novembro de 2024, com uma abordagem mais inclusiva e sustentável. Depois de anos, a marca tenta se reconectar ao mercado apostando em diversidade e adaptando-se aos valores de hoje. Esse retorno nos lembra que a reputação é um ativo frágil e que transparência e abertura para ouvir são fundamentais. Não se constrói uma marca forte apenas com um cargo novo ou com uma resposta reativa em momentos de crise – é preciso monitorar, entender e, acima de tudo, engajar.

Esse é o tipo de aprendizado que todas as empresas deveriam levar a sério. Em vez de esperar pelo momento de apagar incêndios, vale a pena trabalhar a reputação como algo que pertence a todos e que passa, necessariamente, pela análise, compreensão e gestão das narrativas que estão no entorno do negócio. Afinal, a reputação tem que ser construída para ficar.